Управление стратегией
При анализе рынка часто бывает очень важно представить себе существующих конкурентов, с тем чтобы определить возможности и угрозы, которые представляет их взаимное расположение на рынке. По словам М. Портера, «стратегия — это создание уникальной и ценной позиции посредством разнообразных действий»43. От ответа на такие вопросы, как «Какие компании имеют самые сильные/слабые позиции на рынке?», «Что отличает одну компанию от другой?» существенно зависит вид разрабатываемой стратегии.
Матрица БКГ ориентирована на короткие периоды. Для определения привлекательности отрасли и учета долговременной перспективы привлекают модели, использующие концепцию жизненного цикла. Выбирая отрасль, можно воспользоваться так называемой многокритериальной матрицей.
Многокритериальная матрица была предложена компанией General Electric (GЕ) как альтернативный подход, в котором устранена часть недостатков матрицы БКГ20. Эта девятиклеточная матрица расположена в двумерной системе координат — отраслевой привлекательности и силы/позиции в конкуренции конкретного продукта.
При определении отраслевой привлекательности необходимо определить список критериев и их относительные веса, заполнив приведенную ниже таблицу 1.22...
Любая организация обладает набором определенных бизнес-процессов. Постоянное изменение внешних условий, рост конкуренции и глобализация бизнеса заставляют компании в целях самосохранения совершенствовать свою деятельность, качественные и количественные характеристики бизнес-процессов, а также степень соответствия процессов текущим условиям ведения дел. От того, как организация развивает и совершенствует свои бизнес-процессы, зависит не только успешная деятельность организации в настоящем, но и выживание в будущем.
«Преимущества в конкуренции нельзя понять, если смотреть на фирму в целом», — пишет М. Портер. В последовательности действий, которые совершает фирма, чтобы доставить своим потребителям требуемое ими, необходимо выделять реальные преимущества в области минимизации издержек и дифференциации. При проведении подробного стратегического анализа и выборе стратегии Портер предлагает обратиться именно к цепочке создания ценности.
Важной частью разработки корпоративной стратегии является формулировка способа создания ценности (см. рис. 1.14), т. е. уникального набора выгод для потребителей, который предоставляет компания и которого не могут предложить конкуренты. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества следует вести отличные от конкурентов операции или выполнять их отличным от конкурентов образом. Компания должна выбирать свои подходы к производству, логистике, обслуживанию, маркетингу, управлению персоналом и другим функциям в соответствии со своим способом создания стоимости.
Майкл Портер предложил схему, которая полезна при стратегическом анализе ресурсов. Основной идеей Портера является то, что уровень оценки продуктов/услуг покупателями/пользователями определяется тем, как выполняются действия, необходимые для разработки, производства, выведения на рынок, поставки и поддержки данного продукта/услуги. Они должны тщательно анализироваться, если компания стремится осознать свои стратегические возможности.
Детализация затрат по цепочке создания ценности. Многие компании ведут учет по центрам ответственности (центрам затрат, прибыли, инвестирования и др.). С одной стороны, такое деление дает возможность повысить ответственность руководителей подразделений, но эта информация не всегда оказывается полезной с точки зрения стратегии. Очень важно анализировать затраты компании по конкретным звеньям стоимостной цепочки. Так выявляют, какая именно доля себестоимости готовой продукции идет на удовлетворение запросов потребителя.
Не менее полезно получить сравнительную информацию по затратам цепочки стоимости конкурентов. Из нее становится ясно, в каких звеньях необходимо добиться более низкой себестоимости и где возникают дополнительные затраты, предоставляющие нашей компании дополнительные конкурентные преимущества. Например, дополнительные затраты на производство по сравнению с конкурентом (см. табл. 1.24) вызваны дополнительным комплексом мер по обеспечению качества готовой продукции. В этом случае качество может послужить отправной точкой при позиционировании на рынке нашей компании.
Факты: завод по производству стеклянной тары
Как и любая система управления, бюджетирование имеет свои достоинства и недостатки.
В настоящее время выявлено достаточно большое число показателей, позволяющих отслеживать финансовое состояние компаний. Обычно для реализации внутреннего анализа служит бухгалтерский или управленческий учет. Кроме того, вполне допустимо использование разнообразных и широко разработанных методик финансового анализа. Здесь важно отметить следующее: осуществляя стратегическое планирование в рамках конкретной компании, необходимо сосредоточиться на двух аспектах ее функционирования.
Во-первых, мы должны разрешить круг проблем, связанных с эффективностью деятельности, и найти ответы на ряд вопросов, а именно:
Насколько успешно идет торговля производимой продукцией?
Эффективно ли использует компания свои деньги и существует ли реальная возможность достичь более высоких финансовых показателей (такие, например, как возврат на инвестиции)?
Можно ли свести к минимуму финансовые риски, связанные с развитием данной компании?
Во-вторых, необходимо разрешить ряд проблем, связанных с финансовым здоровьем нашей компании, с поддержанием ее ликвидности, с возможностью правильной кампании потоков денежных средств и другими финансовыми параметрами.
Среди большого числа параметров, характеризующих деятельность компании, важное место занимает возвратно-задействованный капитал.
При анализе внешней среды, в границах которой функционирует компания, можно выделить целый ряд факторов, влияющих на возможности ее развития. С этой целью используют методику под названием T.E.M.P.L.E.S. (Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society)28. Она позволяет рассмотреть группу вопросов, связанных с внешней средой, разделив их на несколько подгрупп для соответствующего определения и классификации. Каковы же основные факторы, оказывающие влияние на жизнь и деятельность компании?
-
Изменение технологии. Например, всеобщее использование интернета существенным образом изменило характер бизнеса значительного числа компаний.
-
Экономическая ситуация в мире, ибо заметные сдвиги, например в российской экономике, существенным образом влияют на развитие всех крупных компаний. Действительно, с изменением ставок в отношении доллара к рублю или евро, а также с изменением кредитных ставок становится больше общедоступных кредитов, а это расширяет возможности роста компании.
-
Рыночная ситуация. В ней также можно выделить несколько групп факторов, а именно: появление новых групп покупателей; смена ценностных ориентиров, влияющих на отношение клиентов к тем или иным запросам и потребностям; факторы, связанные с политическими изменениями (пример России убедительно показывает, что они могут происходить не только и не столько на уровне всей Российской Федерации, но и на региональном уровне); изменения в законодательстве (введение в действие или упразднение тех или иных законов может самым радикальным образом повлиять на процветание или деградацию каких-либо видов бизнеса и существенно поменять те правила, в соответствии с которыми они развиваются); определенные изменения в этике бизнеса; демографические, социальные и культурные факторы, которые также могут воздействовать на развитие данной компании.
Попробуем ответить на некоторые вопросы, касающиеся основных факторов, которые влияют на жизнь и деятельность. Рассмотрим технологические факторы:
-
новые информационные технологии;
-
новые стандарты оборудования;
-
новые виды изделий.
