Управление стратегией
Существует система так называемых эталонных, или базовых, стратегий роста, которая включает основные виды стратегий, выверенные практикой и освещенные в специальной литературе. Эти стратегии касаются всей организации и отражают различные подходы к росту фирмы, связанные с изменением одного или нескольких элементов (продукта, рынка, отрасли, технологии):
-
стратегия концентрированного (интенсивного) роста, рост по отношению к базовому рынку;
-
стратегия интегрированного роста, рост посредством покупки компаний;
-
стратегия диверсификации;
-
стратегия целенаправленного сокращения.
Одной из проблем, возникающих при оценке бизнеса/компании, является неопределенность продолжительности их существования. Чтобы облегчить процесс прогнозирования величины свободного денежного потока, генерируемого компанией в будущем, имеет смысл разделить весь срок существования компании на два интервала: определенный прогнозный период (в нашем случае — четыре года) и последующий период (сумма всех периодов начиная с 2005 г.).
С одной стороны, чем длиннее прогнозный период, тем больше число наблюдений и более обоснованной с математической точки зрения выглядит итоговая величина текущей стоимости компании. С другой стороны, чем длиннее этот период, тем сложнее прогнозировать конкретные величины выручки, расходов, темпов инфляции, потоков денежных средств.
Стоимость компании (оцениваемая по приведенной стоимости генерируемого денежного потока) по завершении прогнозного периода называется продленной стоимостью и будет рассмотрена более подробно далее. Прогнозный период выбирается на основе длительности производственного и бизнес-цикла, а также возможности обоснованного предсказания изменений факторов внешней (рыночной) среды. Как правило, прогнозный период составляет не более 7—10 лет. В нашем примере мы рассматриваем короткий прогнозный период в четыре года.
Кроме того, для расчета продленной стоимости требуется рассчитать данные за год, следующий за прогнозным периодом, — в нашем примере это 2005 г.
Хотя продолжительность выбранного прогнозного периода весьма важна, она влияет не на стоимость компании, а на распределение этой стоимости между собственно прогнозным периодом и последующими годами.
Выбор горизонта прогноза (продолжительности прогнозного периода) может оказывать косвенное воздействие на стоимость, если ему сопутствует изменение экономических предпосылок, лежащих в основе продленной стоимости. Многие прогнозисты исходят из того, что в «продленный» период рентабельность новых инвестиций равна затратам на капитал, но превышает их в течение прогнозного периода. Расширяя определенный заранее горизонт прогноза, они тем самым удлиняют период времени, на протяжении которого ожидается рентабельность новых инвестиций, превосходящая затраты на капитал. Таким образом, увеличение прогнозного периода ведет к более высокой оценке стоимости, неизбежно связанной с продлением срока действия этого допущения о рентабельности.
Предметный указатель
А
Анализ
внешних факторов 84
демографические факторы 90
законодательство 89
окружающая среда 90
политика 88
проведение 84
социальные факторы 91
технологии 86
экономика 87
затрат 147
отклонений 355
положения компании на рынке 138
причин и следствий 80
разрывов 75
последовательность проведения 78
применение 75
примеры 77
стратегий конкурентов 118
стратегический 21
сценарный 354
факторный. См. Факторный анализ
экономической эффективности 355
SWOT. См. SWOT-анализ
Б
Бюджетирование 314
бюджет движения денежных средств 339
бюджет доходов и расходов 320, 338
бюджетный регламент 351
достоинства 357
недостатки 359
операционный бюджет 344
определение 315
организация процесса 348
основной бюджет 338
подводные камни 356
постановка системы 322
В
Видение 20, 25, 45
определение 46
примеры 26, 46, 47, 51
составляющие 48
эффекты применения 48
И
Инвестированный капитал 301
Инфляция 296
К
Клиенты 121
Критические факторы успеха 194
М
Матрица БКГ 129
Миссия 20, 25, 32
виды 40
влияние на компанию 43
определение 32
примеры 39, 41, 43, 44
статистика типов миссий 38, 41
требования к ней 41
Многокритериальная матрица 139
Мотивация сотрудников
и необходимость стратегического планирования 319
на основе сбалансированной системы показателей 242, 371
определение 364
пример интеграции со сбалансированной системой показателей 225
примеры 308
проблемы построения системы мотивации 278
связь со сбалансированной системой показателей 366
требования к ней 365
через цели компании 35
Н
Намерения владельцев 22
альтернативы 23
О
Обучающиеся организации 374
Операционный бюджет 344
Оплата труда
бонусные системы 367
принципы организации 364
Организационная культура 392
П
Планирование
стратегическое 316
Показатели
благосостояния акционеров 279
необходимость нефинансовых 170
примеры 201
клиенты 203
проект по внедрению 210
процессы 204
развитие 207
сбалансированная система 208
финансы 201
Политика
определение 21
элементы 29
Портфель 139
Портфель товаров 129
Потоки денежных средств 92
Прибыль
на акцию 293
на инвестированный капитал 284, 294
остаточная 295
чистая 293
чистая операционная 299
Прогнозирование деятельности компании 264
Прогнозный баланс 341
Программа
определение 21
Процессы 142
Р
Рынок 96
анализ положения компании 138
конкуренция 111
определение 96
позиция на рынке 135
сегментация 121
стадии развития 104
Рыночная капитализация. См. Стоимость компании, рыночная
С
Сбалансированная система показателей
автоматизация 247
внедрение 243
вопросы построения 229
критерии успеха разработки 243
мотивация сотрудников 371
оценка деятельности персонала 370
планирование 313
построение 191
Стоимость
акций компании 272
капитала 269
акционерного 270
средневзвешенная 271
Стоимость компании
добавленная акционерная стоимость 292
добавленная рыночная стоимость 282
добавленная экономическая стоимость 287
обоснование важности 291
метод чистой приведенной стоимости 274
пример оценки 260
прогнозный период 263
рыночная 277
пример расчета 279
Стратегическая альтернатива
в разработке стратегии компании 22, 52
определение 21
Стратегическая карта 173, 243
определение 173
примеры 239, 176, 177
Стратегические цели 28, 172
базовые составляющие 178
определение 21
примеры 173, 181
Стратегия 20, 27
использование SWOT-анализа при разработке 60
критерии успеха разработки 53
обратная связь 396
определение 20
процесс разработки 51
реализация 312
сбор информации при разработке 54
составляющие 27
Ф
Факторный анализ 71
описание 71
последовательность действий 73
примеры 72, 74
Философия компании. См. Политика
A-Z
SVA. См. Стоимость компании, добавленная акционерная стоимость
MVA. См. Стоимость компании, добавленная рыночная стоимость
EVA. См. Стоимость компании, добавленная экономическая стоимость
GAP-анализ. См. Анализ, разрывов
SWOT-анализ 60
назначение 60
предмет анализа 65
применение 66
примеры 64, 65, 69
проблемы применения 68
составляющие 61
|
Наличие адекватных средств и инструментов прогнозирования деятельности компании является неотъемлемой частью управления с целью упреждения и оперативного решения проблем в бизнесе. Каким образом? Во-первых, при составлении прогнозов руководство должно иметь в качестве основы анализ имевшейся ранее финансовой и коммерческой информации. Во-вторых, после составления прогноза у руководства появляется расчет возможных финансовых результатов и изменений стоимости компании, т. е. становится возможным определить, как совокупность предполагаемых нововведений может повлиять на компанию в кратко- и среднесрочной перспективе. Наконец, анализ отклонений фактических финансовых результатов (и других показателей) от прогнозируемых величин подразумевает определенный уровень понимания руководством реальных и потенциальных негативных последствий.
Способность руководства компании к постоянному мониторингу и анализу состояния компании не только приносит положительный эффект для текущего управления, но и приводит к повышению степени доверия к этой компании со стороны основных заинтересованных сторон — помимо акционеров это прежде всего кредиторы и потенциальные инвесторы/партнеры.
При составлении сбалансированной системы показателей стратегия обычно раскладывается по четырем перспективам:
-
финансовое положение компании;
-
клиенты компании и рынок сбыта;
-
внутренние бизнес-процессы;
-
развитие компании и ее персонал.
Каждое направление оформляется в виде стратегических карт, содержащих информацию о задачах, которые намеревается решить организация; показателях, помогающих измерить успешность решения задач; целевых значениях показателей; способах их достижения.
Стратегическая карта — это диаграмма или рисунок, описывающий стратегию в виде набора стратегических целей и причинно-следственных связей между ними. Нельзя надеяться на осуществление стратегии, если ее невозможно описать простым и доступным способом. Стратегическая карта и представляет собой схему для логичного и четкого изложения и разъяснения стратегии, превращая ее из редко используемого документа, хранимого в далеко спрятанной пыльной папке, в план действий. На рисунке 2.1 приведен пример стратегической карты.
Рисунок 2.1. Пример стратегической карты
Стоимость капитала (ее также называют ценой капитала или затратами на капитал) представляет собой норму прибыли, которую инвестор ожидает получить на свою инвестицию с учетом рисков, связанных с ней. Каждый вид инвестируемого в компанию капитала (например, инвестиции в обыкновенные акции, привилегированные акции или предоставленные долгосрочные займы, а также нераспределенная прибыль) имеет свою стоимость. В качестве исходной базы для оценки минимальной стоимости акционерного капитала часто используют прибыль, на которую может рассчитывать акционер, вложив деньги в какой-либо альтернативный проект с подобным уровнем риска (например, положив деньги в банк на депозит). А оценку стоимости заемных средств осуществляют по ставке процента, которую ожидает получить инвестор-кредитор, предоставляя в пользование компании свои средства. Для организации, в которую акционер вложил свои деньги, эта потенциальная прибыль акционера по альтернативному проекту называется альтернативной стоимостью капитала. Так как альтернативных проектов может быть много, то значение альтернативной доходности приходится рассчитывать для каждого из них отдельно. Поэтому часто используется термин «средневзвешенная стоимость капитала» (Weighted Average Cost of Capital, WACC), под которым понимается «альтернативная» стоимость процентной задолженности компании и средств ее акционеров (т. е. простых акций, привилегированных акций и нераспределенной прибыли) с учетом удельного веса каждой из этих составляющих в общей структуре капитала. Соответственно, произведение процентной величины WACC на сумму средств, инвестированных в компанию акционером, покажет размер той возможной прибыли, которую получил бы «средний инвестор», если бы вложил деньги в альтернативные инвестиционные проекты.
Необходимо отметить, что средневзвешенная стоимость капитала (WACC) используется во многих случаях. Например:
-
стоимость капитала используется при составлении бюджета капитальных вложений (Capital Budgeting);
-
применение метода чистой приведенной стоимости (Net Present Value Method) для оценки инвестиционных проектов предполагает использование стоимости капитала в качестве ставки дисконтирования при расчете приведенной стоимости будущих потоков (поступлений) денежных средств;
-
применение метода внутренней нормы прибыли (Internal Rate of Return Method) предполагает использование стоимости капитала для принятия решений в пользу осуществления или отказа от осуществления того или иного проекта. В этих целях стоимость капитала сравнивается с внутренней нормой прибыли, которую компания предполагает получить в результате осуществления рассматриваемого проекта. Решение по принятию проекта принимается в том случае, когда внутренняя норма прибыли превышает стоимость капитала.
Рассмотрим примеры стратегических целей в рамках четырех основных составляющих сбалансированной системы показателей: финансы, клиенты, процессы и развитие.
Нельзя забывать, что акционер может рассматривать компанию не только как источник получения дивидендов, но и как принадлежащее ему имущество в виде акций этой компании, которые он сможет продать по цене, превышающей цену их приобретения. Для того чтобы определить стоимость компании с точки зрения потенциального покупателя ее акций, необходимо учитывать множество факторов, таких, например, как:
-
рыночная стоимость акций компании;
-
балансовая стоимость чистых активов компании (активы за вычетом обязательств);
-
структура активов и обязательств компании;
-
чистая прибыль за отчетный период;
-
выплачиваемые дивиденды;
-
эффективность деятельности компании;
-
имидж компании на рынке.
Комбинацию всех этих факторов, выраженную в денежном эквиваленте, можно назвать стоимостью компании в широком значении этого слова. Для различных компаний/людей приоритетное значение имеют разные факторы. И в зависимости от того, какому из них отдается предпочтение, меняется оценка компании. Кроме того, вариантов стоимости может быть очень много (рыночная стоимость, балансовая стоимость и др.).
При продаже компании для ее оценки будет использоваться одна из этих стоимостей (или их комбинация), но если акционер не собирается ничего продавать, то для анализа происходящих изменений ему будет полезна оценка, базирующаяся на изменении стоимости компании за определенный период, а не ее статическая величина.
Для оценки стоимости компании можно использовать два подхода, которые мы рассмотрим ниже: на основе полученной прибыли (согласно данным бухгалтерского учета) или по фактическим и прогнозным данным о потоках денежных средств.
Первое, что может быть использовано для оценки стоимости компании, — это ее финансовая отчетность, согласно которой ее капитал («историческая» стоимость доли акционеров в активах компании) равен разнице между балансовой стоимостью активов и суммой обязательств.
Балансовая стоимость компании представляет собой сумму активов компании за вычетом нематериальных активов и обязательств. Балансовая стоимость компании может отличаться от ее рыночной стоимости. На изменение балансовой стоимости компании влияет величина чистой (нераспределенной) прибыли за отчетный период, дополнительная эмиссия акций, а также некоторые другие статьи (например, резерв на переоценку основных средств).
К сожалению, методы, используемые для ведения бухгалтерского (финансового) учета и составления финансовой отчетности, не дают адекватную оценку рыночной стоимости компании с точки зрения акционера.
Как уже отмечалось выше, стоимость бизнеса/компании равна приведенной (т. е. дисконтированной по определенным ставкам) стоимости денежных потоков, которые, как ожидается, бизнес/компания будет генерировать в будущем. Однако такое определение вызывает много практических вопросов:
Как определить денежный поток?
Какую ставку дисконтирования надо использовать?
Существует много разных схем решения этих вопросов, которые в принципе дают одинаковые результаты, однако наиболее распространенными являются две: модель дисконтированного денежного потока бизнеса/компании в целом и модель экономической прибыли. Именно эти модели будут кратко рассмотрены в настоящей книге.
На основе анализа альтернативных расходов/затрат на все используемые источники капитала в соответствии с рисками, присущими оцениваемой компании, рассчитывается ставка дисконтирования, с помощью которой проводится приведение будущих денежных потоков к текущему значению.
После оценки NPV компании стоимость ее акционерного капитала определяется как разность между оценочной стоимостью компании и величиной ее совокупных обязательств. Эта стоимость называется акционерной стоимостью компании.
Чтобы установить, произошло ли увеличение стоимости собственного (акционерного) капитала за период (в результате эффективных действий руководства по управлению компанией), предполагаемое значение NPV на начало года вычитается из оценочной стоимости на конец года с учетом всех выплаченных в течение этого периода дивидендов. Если эта разность положительна (т. е. оценочная стоимость капитала за год увеличилась), руководство может утверждать, что стоимость акционерного капитала создана.
Для того чтобы оценить стоимость компании, нам необходимо рассчитать все денежные потоки, которые принесет компания в течение срока планирования. В качестве ставки дисконтирования мы выберем WACC. Для компании «Океан света» акционерная стоимость составит следующую сумму (см. табл. 3.8)
